L’habile repositionnement des avions Global

Après avoir investi beaucoup de temps et d’argent dans la promotion du Global 7000, Bombardier Avions d’affaires vient d’en changer la dénomination à quelque mois à peine de la première livraison; cela implique que tout le matériel de publicité et de promotion a dû être refait.  Pour les gens de marketing, changer le nom d’un produit implique un défi de logistique et surtout le défi de vendre le changement à sa clientèle. Il est donc très rare que cela se produise et il faut surtout avoir une excellente stratégie qui justifie ce changement.

 

La gamme d’avions Global ne compte qu’un seul véritable opposant et c’est la gamme d’avions d’affaires de Gulfstream. Depuis le début des années 2000, Bombardier et Gulfstream se battent pour la domination de ce lucratif marché. Si la première décennie du 21^e siècle a été à l’avantage du Global Express de Bombardier, c’est Gulfstream qui a repris le haut du pavé durant la deuxième décennie grâce entre autres au G650 qui est entré en service en 2013. De plus, Gulfstream se prépare à livrer les premiers exemplaires des nouveaux G500 et G600 avant la fin de l’année 2018.

 

Le Global 7000 est la réponse de Bombardier Avions d’affaires à la popularité du G650 alors qu’avant dimanche dernier elle n’avait toujours pas annoncé de riposte au G500 et G600. Le repositionnement de la gamme d’avions Global a débuté cet hiver par l’annonce que le Global 7000 aurait une distance franchissable plus grande que prévu à 7 700 miles nautiques. Puis, dimanche dernier, Bombardier Avions d’affaires a pris tout le monde par surprise avec l’annonce de deux nouvelles versions du Global soit le 5500 et le 6500. Ce qui est encore plus surprenant, c’est que Bombardier Avions d’affaires ait réussi à assembler un premier avion d’essai sans que la rumeur ne se répandent. Dans le merveilleux monde de l’aérospatiale du 21^e siècle, cela relève de l’exploit.

 

Alors que Gulfstream développe depuis 4 ans maintenant ses deux nouvelles versions d’avions d’affaires grand format, Bombardier vient de lui damér le pion en une seule fin de semaine en répliquant avec deux modèles d’avions plus efficaces et avec une meilleure autonomie et un très bon prix de vente. Bombardier Avions d’affaires a ajouté une injure de plus en calquant les populaires dénominations de Gulfstream, le G550 et le G650, et en nommant ses deux nouvelles versions du Global 5500 et 6500. Puis le lendemain Bombardier Avions d’affaires annonçait que le Global 7000 devenait le Global 7500 complétant ainsi le repositionnement des avions Global comme des versions améliorées avec de meilleures distances franchissables que les appareils de Gulfstream.

 

Le pari de ce repositionnement donne déjà des résultats puisque dès la première journée du salon EBACE, Bombardier Avions d’affaires a signé une lettre d’intention pour l’achat de Global 6500 et 7500, la commande pouvant atteindre un total de 18 appareils.

 

Les performances des avions de Gulfstream sont donc passées au deuxième rang et la compagnie américaine va devoir plancher sur une réplique. De son côté, Bombardier Avions d’affaires n’a toujours pas annoncé quand elle lancerait la fabrication du Global 8000. Fort probablement qu’elle attend de voir qu’elle sera la réplique de Gulfstream avant de jouer sa prochaine carte.

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