Les trois erreurs de WestJet au Québec
WestJet est une compagnie aérienne de Calgary qui compte 22 ans d’existence et qui a connu beaucoup de succès partout où elle s’est implantée. Le retrait de ses quatre allers-retours quotidien Québec-Montréal à la fin du mois d’octobre représente un recul dans son plan de développement au Québec et dans l’Est du Canada. Nous avons identifié trois erreurs commises par WestJet dans son déploiement au Québec.
La notoriété
Au Canada anglais, en particulier dans l’Ouest, WestJet est très connue, car elle a été en mesure de développer une image corporative distinctive. Elle est perçue comme une entreprise dynamique qui se préoccupe de sa clientèle dans la plupart des marchés qu’elle dessert et la simple annonce de son arrivée dans un aéroport régional crée de l’engouement dans la communauté visée. Certaines de ses vidéos promotionnelles diffusées sur YouTube ont connu un immense succès comme le fameux « Westjet Chrismas Miracle » de 2013 avec 48 M de visionnements. Mais comme WestJet ne produit ses vidéos qu’en anglais, elles sont moins vues au Québec, ce qui nuit à la notoriété de l’entreprise.
Afin de se faire connaître au Québec, WestJet a déjà diffusé des annonces en français; il s’agissait d’une adaptation d’une publicité originalement diffusée au Canada anglais. On y voyait un employé qui expliquait, avec un fort accent anglophone, pourquoi le fait d’être propriétaire le rendait plus consciencieux. Loin d’améliore son image, ce commercial a plutôt renforcie l’image de la compagnie anglophone venue de l’Ouest qui ne comprend rien au Québec.
Avec cette publicité non adaptée, WestJet a commis la même erreur que bien des entreprises américaines et canadiennes lorsqu’elles souhaitent s’implanter au Québec et a manqué la cible. Pour développer la notoriété d’une entreprise au Québec, il est essentiel d’avoir recours à des agences de publicité qui connaissent bien les consommateurs québécois afin d’adapter le message. Si WestJet désire s’implanter au Québec, elle va devoir adapter son message. La direction du transporteur de Calgary doit comprendre qu’une bonne campagne de publicité adaptée au Québec lui aurait coûté moins cher que l’échec des vols Québec-Montréal.
Le Québec est un marché atypique
Quand WestJet a lancé les vols Québec-Montréal, elle visait d’abord la clientèle qui voyage entre les deux villes. Si WestJet a simplement utilisé les données démographiques pour établir le potentiel de la liaison Québec-Montréal, elle n’a pas tenu compte de certaines réalités d’ici. Si vous demandez à Air Canada, PAL et PascanAviation qui est leur principal concurrent entre Québec et Montréal, ils vous répondront que c’est l’autoroute 20. Le temps de déplacement entre le centre-ville de Montréal et l’aéroport ainsi que l’obligation de se présenter plus d’une heure avant le départ font en sorte qu’il est préférable d’utiliser la voiture plutôt que l’avion. Au Québec, la voiture est un concurrent de l’avion pour bien des liaisons et c’est un facteur dont il faut tenir compte dans une étude de marché.
Il faut ouvrir une base à Montréal
La population québécoise représente près de 23% de la population canadienne et c’est un marché important qu’il est difficile de contourner. Avec plus de 19 M de passagers en 2018, l’aéroport de Montréal-Trudeau est le troisième plus gros aéroport au Canada. Environ 80% de la population canadienne vit dans quatre provinces : l’Alberta, la Colombie-Britannique, l’Ontario et le Québec. WestJet y a une base d’opérations dans trois d’entre elles alors qu’elle résiste encore à s’implanter au Québec.
Si WestJet avait une base d’opérations à Montréal, elle serait en mesure d’ouvrir des liaisons transfrontalières très rentables comme le montre le tableau des 20 destinations américaines les plus populaires à partir de Montréal en 2016, selon l’étude origine destination de Statistique Canada
Ce n’est qu’une fois qu’elle aura établi un nombre suffisant de liaisons transfrontalières à partir de Montréal, que WestJet pourra penser à relancer les vols entre Montréal et Québec. Elle pourra alors faire le plein de voyageurs en partance de Québec dont la destination finale est les États-Unis. Si WestJet est sérieuse dans son désire de conquérir le marché québécois, il est temps pour elle d’arrêter d’y aller à reculons et qu’elle passe à la vitesse supérieure.
Avec l’arrivée prochaine du Boeing 787 dans sa flotte, WestJet achève sa transformation qui l’a fait passer d’un transporteur à rabais à un transporteur offrant toute la gamme des services. Son ambition est de devancer Air Canada et pour y arriver, elle va devoir délaisser sa vision régionaliste Albertaine afin de s’adapter à toutes les régions du Canada.
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